DER KENNZEICHNUNGSWAHNSINN AUF INSTAGRAM, YOUTUBE, TWITTER, BLOG USW. *Teil 2*

*This post will only be available in German, because it is connected to the German Law System, there will be another post in English tomorrow*

Angelehnt an meinen Post über den derzeitigen Kennzeichnungswahnsinn von gesponserten Posts auf Instagram und Co. hatte ich das Glück die Pictanight des BVPA besuchen zu dürfen. Durch Zufall wurde ich nämlich darauf aufmerksam gemacht, dass es an diesem Abend um das Thema “Virales Marketing zwischen Urheber u. Wettbewerbsrecht” geht. An dieser Stelle noch einmal herzlichen Dank an Herrn Jahn des BVPA, dass ich diese Veranstaltung so kurzfristig besuchen durfte.

Referentin des Abends war Frau Rechtsanwältin Bettina Trojan der Kanzlei Trojan Mühr für Urheberrecht, Medienrecht, Markenrecht, Datenschutzrecht & Arbeitsrecht.

Influencer sind für die heutige Werbewelt ein extrem wichtiger und bereichernder Faktor geworden, denn tatsächlich wird der Absatz der Unternehmen oder das Awareness einer Marke von Influencern stark gefördert.

Nun jedoch zurück zu unserem Thema: “Wie kennzeichne ich richtig auf Social Media”

Frau Trojan hat in ihrer Präsentation durch viele Beispiele und Erklärungen die Thematik, der derzeitig eher schwierigen Situation, nahebringen können und auf die aktuelle Problematik “wie Kennzeichne ich nun richtig” aufmerksam gemacht.

Es wurden unter anderem die Themen der Dauerwerbesendung (bei YouTube Videos) besprochen, sowie auch die Kennzeichnungspflicht auf Instagram. Als Ergänzung zu meinem vorausgegangen Blogpost möchte ich nun näher auf diese Kennzeichnungspflicht eingehen.

Das Risiko der Schleichwerbung bei Instagram ist hoch, da Beiträge nicht eindeutig für Verbraucher gekennzeichnet werden. Dabei ist jedoch zu unterscheiden, ob man Eigenwerbung betreibt (z.B. wenn man eine Kooperation mit einem bestimmten Produkt anstrebt und dieses zwar taggt aber den Beitrag nicht als Werbung kennzeichnet) oder ob man Fremdwerbung macht (für ein Produkt, das man anpreist). Eigenwerbung ist immer als Werbung/Schleichwerbung (bei nicht richtiger Kennzeichnung) zu betrachten, wohingegen Fremdwerbung Product Placement ist. Es gilt für die Influencer, das Trennungsgebot einzuhalten (dies kann man anhand des Urteils “Flying Uwe” nachlesen).

Eine strikte Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten ist einzuhalten (§ 4 Nr. 3 UWG)

Wann muss ich meinen Beitrag als Werbung kennzeichnen?

Folgende Bedingungen sind klare Indikatoren dafür, dass es sich bei einem Beitrag um Werbung handelt:

  • es wurde ein Vertrag zwischen Influencer und Unternehmen geschlossen
  • ich habe Produkte in Wert von über 200 € erhalten (ich kennzeichne trotzdem, alle Produkte, die ich als Geschenke erhalte, auch wenn der Wert unter 200€ liegt, da ich authentisch für meine Leser/Follower bleiben möchte. Stellt euch hier bitte die Frage: Ab wann ist man wirtschaftlich beeinflusst?)
  • das Produkt (das ich erhalten habe) ist mehr als 1000 € wert
  • ich möchte Eigenwerbung betreiben
  • ich leiste eine positive Gegenleistung für Geschenke (Produkte, die ich erhalten habe)

Dabei ist die Kennzeichnung “sponsored by” oder “Ad” nicht mehr ausreichend.

Empfohlen wird die Kennzeichnung “Werbung” oder “Anzeige” direkt zu beginn des Posts. Die Kennzeichnung muss außerdem klar erkennbar sein, sollte nicht eingebettet werden durch Hashtags und im Idealfall noch einmal während der Präsentation wiederholt werden (z. B. in einem Video, mehrmals das Wort Werbung/Dauerwerbesendung einblenden).

Sofern Hashtags zur Kennzeichnung genutzt werden, sollten diese direkt zu Anfang des Textes stehen, besser wäre jedoch die klare Kennzeichnung “Werbung” oder “Anzeige” im Text.

Wer diese Kennzeichnung nicht einhält, läuft Gefahr durch Medienverbände/Verbraucherverbände abgemahnt zu werden und Bußgelder zahlen zu müssen. Der Verbraucherschutz in Deutschland wird großgeschrieben und daher sollte diese Thematik von allen ernst genommen werden.

Die einzelnen Richtlinien, auch für YouTube, können hier nochmal im Detail nachgelesen werden.

Was ist, wenn ich das Produkt selbst gekauft habe?

Sofern ich den Zweck der Eigenwerbung verfolge, muss ich auch diesen Post als “Werbung” kennzeichnen. Wenn ich jedoch einfach nur ein Bild poste und eventuell eine Marke darauf tagge und die Kleidung usw. selbst gekauft habe, muss ich den Post nicht als Werbung kennzeichnen. Dies gilt ebenfalls für Urlaube. Wenn jedoch ein Flug oder eine Hotelnacht von einem Unternehmen gesponsert wurde oder bezahlt wurde, muss ich die Posting als Werbung markieren. Essen/Einladungen/Events sind ebenfalls zu kennzeichnen, sofern diese auch durch Einladung/Kostenübernahme eines Unternehmens erfolgt sind.

Wenn ich es geschafft habe eine Zusammenarbeit mit einer Marke durch Eigenwerbung an Land zu ziehen, sollte ich die Postings rückwirkend als Werbung kennzeichnen, da sonst meine Glaubwürdigkeit anzuzweifeln wäre bzw. die Grenze, ab wann ich gesponsert wurde nicht klar erkennbar ist.

Müssen Affiliate-Links, also Links zu Online-Shops über die man eine kleine Provision bei Kauf erhält, gekennzeichnet werden?

Die Antwort ist hier  ganz einfach: Ja. Die Kennzeichnung ist hier Pflicht. Hier muss man sich lediglich entscheiden, ob man über dem gesamten Beitrag einen entsprechenden Hinweis einfügt wie „Enthält Werbelinks“ oder ob man die einzelnen Links entsprechend kennzeichnet.


Es wurden natürlich noch weitere Themen an dem Abend besprochen, auf die ich hier nicht eingehen werde, da sich mein Posting klar auf die Kennzeichnung von Bildern/Posts usw. bezog. Der Abend war jedoch sehr aufschlussreich und ich kann nur jeden empfehlen, der verunsichert ist oder auf Nummer sicher gehen möchte, sich mit einem Anwalt für Medienrecht zu beraten. Außerdem gibt es noch kein Urteil zu dieser Situation und man sollte sich selbst auf dem Laufenden diesbezüglich halten. Oftmals geben die Unternehmen die Verantwortung an die Influencer ab, was die richtige Kennzeichnung angeht. Auch hier gibt es Verbesserungsbedarf, die Unternehmen sollten von Anfang an klare und richtige Vorgaben für Postings machen.

Ich hoffe, dass ich durch diese Wiedergabe noch einige offenen Fragen klären konnte und möchte auch gerne auf die Homepage von Frau Trojan verweisen. Natürlich könnt ihr mir einen Kommentare zu dem Post schreiben, und wenn ich die Fragen beantworten kann, werde ich dies gerne tun, jedoch bin ich keine Rechtsanwältin und kennzeichne meine Posts, nach meinem Gefühl (eventuell etwas übervorsichtig, aber besser so, als andersrum). Die PDF der Präsentation von Frau Trojan kann man auf diesem Post herunterladen.

Wer sich weiterbilden oder informieren möchte, kann dies gerne über den BVPA und dessen Angebot tun. Ich finde die Themen hochinteressant und gerade im Medienbereich lernt man nie aus.

Einen weiteren Interessanten Artikel von Styleranking hinsichtlich des Themas Influencer und was passiert, wenn Influencer ihre Posts als Werbung kennzeichnen gibt es hier.

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