Der Kennzeichnungswahnsinn auf Instagram, Youtube, Twitter, Blog usw.

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In den letzten Wochen gab es ein wichtiges Thema unter den Bloggern und Influencern: Wie kennzeichne ich meine Posts/Werbung richtig?

Angestoßen wurde die ganze Diskussion durch zahlreiche Abmahnungen durch Verbraucherschützer, die Verbraucher vor Schleichwerbung durch Influencer/Blogger schützen wollen. Dabei stehen die Influencer stark in der Kritik, da sie ihre Werbung in den sozialen Medien nicht richtig kennzeichnen.

Generell ist der Einfluss von Influencern groß. Instagram hat eine extrem hohe Reichweite und jede Person, die mehr als einen Follower hat, kann potenziell durch ihre Postings das Verhalten ihrer Follower beeinflussen. Durch Tags von Labels oder durch Hashtags, werden die Follower auf bestimmte Produkte aufmerksam gemacht, oder in dem Text zu dem Bild. Wie wichtig eine richtige Kennzeichnung von sponsored Posts/Werbung ist, zeigte der Fall von „Flying Uwe“. Ein YouTuber, der eine hohe Geldstrafe zahlen musste, da seine Dauerwerbesendung nicht richtig gekennzeichnet wurde.

Was muss ich also bei der Markierung meiner Beiträge beachten? 

Das Gesetzt besagt folgendes:

Kennzeichnungspflichten können sich neben dem Telemediengesetz (§ 6) sowohl aus dem Rundfunkstaatsvertrag (§ 58 RStV) als auch aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (Nr. 11 d. Anh. zu § 3 Abs. 3 UWG, § 5a Abs. 6 UWG) ergeben. Die gesetzlichen Regelungen bestehen nebeneinander. Für die Durchsetzung sind unterschiedliche Institutionen zuständig: Verstöße gegen den Rundfunkstaatsvertrag ahndet die Aufsichtsbehörde (Landesmedienanstalt oder eine staatliche Behörde). Wegen Verletzung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb können Mitbewerber, Wettbewerbsverbände oder Verbraucherschutzvereine vorgehen.

Dabei bestehen Konstellationen, bei denen eine Pflicht zur Kennzeichnung unstreitig ist: wirbt der Blogger für die werbliche Präsentation eines Produktes und wird von dem Unternehmen bezahlt oder kostenlose Testprodukte erhält. Diese Posts müssen gekennzeichnet werden. Dabei reicht es nicht mehr den Hashtag #sponsored oder #ad eingebettet zu nutzen. Vielmehr sieht es die derzeitige (etwas schwammige) Rechtslage vor den Post klar im Text mit Werbung, Anzeige, Ad zu kennzeichnen (ich selbst kennzeichne so, es reicht „Werbung“ aus, wenn ihr keine englischsprachigen Leser habt). „Ad“ alleine reicht nicht mehr aus. Der Verbraucher sieht somit direkt, dass es sich um Werbung handelt. Zwar gibt es derzeit noch keine gesetzliche Vorlage oder gerichtliche Entscheidung, wie die Kennzeichnung auszusehen hat, aber man sollte lieber auf Nummer sicher gehen und eine Abmahnung vermeiden. Unwissen schützt nicht vor Recht, sagen die Juristen so gerne.

Dem Landgericht München, reichte der Hashtag #sponsored in einer Werbeanzeige von Rossmann nicht aus. Der Werbecharakter wurde hier nicht eindeutig eingehalten (Az. 4 HK O 21172/14). Rossmann wurde zur Zahlung einer Geldstrafe verurteilt.

Diese Kennzeichnung steht außer Frage, am besten wir beginnen einen gesponserten Blogpost mit den Worten „Bezahlte Zusammenarbeit mit…/Werbung“, „Werbung I Anzeige“, „Bezahlte Kooperation mit…Werbung“. Bei Instagram oder vergleichbaren Formaten sollte der Hinweis direkt unter dem Profil Namen stehen und zu beginn des Posts stehen. Die Worte „bezahlte Zusammenarbeit mit…“ „Werbung I Anzeige I Ad“ sollten hier ausreichen (Ad alleine geht nicht, nur in Verbindung mit Werbung oder Anzeige).

Auch wenn das Produkt nicht die Hauptrolle in dem Post oder Video spielt, muss dieser gekennzeichnet werden. Denn es handelt sich auch hier um eine Produktplatzierung, auch wenn das Produkt ohne Gegenleistung geworben wird oder über 1.000 € wert ist.

Affiliate Links und die Nutzung sollten ebenfalls als Werbung gekennzeichnet werden, denn man bekommt eventuell einen Gutschein/Vergünstigungen usw.. Es gibt zwar keine klare Regelung dazu, jedoch könnte auch hier abgemahnt werden und daher würde ich empfehlen es entsprechend zu kennzeichnen.

Was muss ich machen, wenn ich das Produkt selbst gekauft habe?

Bisher wurde die Meinung vertreten, dass wenn man ein Produkt selbst erworben hat, man dieses nicht als Werbung kennzeichnen muss. Doch auch beim Eigenkauf kann es Kennzeichnungspflichten geben. Dies ist der Fall, wenn der Post einen werblichen Charakter hat, durch die positive Darstellung des Produkts. Es könnte also Schleichwerbung vorliegen (§ 2 Abs. 2 Nr. 8 Rundfunkstaatsvertrag). Der EuGH hat 2011 klargestellt, dass eine Bezahlung oder kostenfreie Produkte keine Voraussetzungen dafür sind, ob Schleichwerbung vorliegen kann. Je höher der werbliche Charakter des Posts, desto eher wird von einer werbenden Maßnahme ausgegangen. Und Schleichwerbung ist nunmal verboten. Schleichwerbung wird als unlautere Handlung beim Einkauf eingestuft. Denn laut Gesetz handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht – sofern sich der Zweck nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte.

Wenn also ein selbst gekauftes Produkt positiv Erwäht wird könnte das Konsumverhalten der Follower beeinflusst werden, auch wenn der Blogger/Influencer nicht im Namen des Unternehmens handelt. Und durch die Posting oder eingebetteten Hashtags wird der kommerzielle Zweck dem Verbraucher nicht immer unmissverständlich deutlich.

Ich habe ebenfalls gehört (von einer befreundeten Travelbloggerin), dass nun auch Posts gekennzeichnet werden sollen, in denen gesagt wird, wo man grade ist, wo man Urlaub macht. Dies finde ich etwas überzogen und konnte dazu nichts als rechtliche Grundlage finden. Mag sein, dass auch hier der Verbraucher beeinflusst werden kann, jedoch ist ein Ort keine Sache. Es ist also abzuwarten, ob dies auch in dem Bereich der Kennzeichnung fallen wird, oder nicht. Eventuell ist es relevant für Travelblogger, wobei dann auch jeder Nutzer seine Urlaubsbilder kennzeichnen müsste….

Zusammenfassend

Die aktuelle Rechtslage ist unübersichtlich und ohne klare Vorgabe und daher schwierig für Blogger/Influencer. Risiken bestehen insbesondere, wenn ein Produkt selbst gekauft wurde und nicht gekennzeichnet wurde. Ebenfalls ergibt sich die Problematik mit den Orten, die gekennzeichnet werden. Es mangelt an Rechtssprechung, um Klarheit in den Wirrwarr zu bringen. Man kann also nur hoffen, dass es bald eine gerichtliche Entscheidung gibt, die klare Vorgaben und Regeln bereitstellt.

Ich hoffe ich konnte euch ein wenig helfen, bei dem ganzen Wahnsinn mit Kennzeichnungen. Wenn ihr euch unsicher seid, kennzeichnet lieber einmal zu viel als zu wenig. Die Gefahr abgemacht zu werden ist derzeit sehr hoch, wobei auch hier: wenn ihr abgemahnt wurdet, sucht euch einen Rechtsanwalt für Medienrecht. Es gibt keine klare gesetzliche Grundlage für unsere Problematik und daher kann auch nicht immer pauschal abgemahnt werden.

Rechtsanwalt Dr. Martin Gerecke hat einen interessanten Artikel über die Problematik verfasst. Diesen könnt ihr hier nachlesen.